Fa un any que els museus i els centres patrimonials no poden desenvolupar amb normalitat la seva activitat. Després de romandre tancats al públic durant els primers mesos de confinament a causa de la propagació de la covid-19, la majoria d’aquests equipaments van poder reobrir les seves portes a partir del juny de l’any passat. Des d’aleshores s’han hagut d’adaptar als dictàmens de les restriccions, que han anat variant en funció de les xifres de contagi i altres indicadors, però no ha calgut repetir el tancament inicial. Així doncs, els museus i centres patrimonials s’han considerat espais segurs i això és motiu de felicitació. Tanmateix, encara hi ha moltes persones que no poden gaudir presencialment d’aquests equipaments, i per això els continguts digitals que van créixer exponencialment ara fa un any segueixen sent una via essencial per arribar als públics.
Si en un primer moment la reacció digital va haver de ser immediata – i en bona part dels casos improvisada – per tal de fer-se presents de l’única forma que permetia l’excepcionalitat del moment, ara és hora de començar a planificar els continguts digitals de forma estratègica per tal d’optimitzar els recursos i ser el més efectius possible. Aquest ha estat l’objectiu del curs Planificació estratègica de continguts digitals als museus locals [2], organitzat per l’Oficina de Patrimoni Cultural [3] i adreçat als tècnics i directors de la Xarxa de Museus Locals [4] (XML) de la Diputació de Barcelona.
El curs ha constat de quatre sessions que han anat a càrrec de Conxa Rodà [5] i Pilar Delgado [6], ambdues especialitzades en comunicació i desenvolupament d’estratègies digitals en l’àmbit de la cultura i amb una llarga trajectòria professional. La primera part del curs, composta per una sessió i de caràcter introductori, s’ha centrat en donar a conèixer la importància i l’impacte de l’estratègia de continguts. La segona part s’ha desenvolupat al llarg de les tres sessions restants i ha aprofundit en aspectes com la identificació dels territoris de continguts, la realització i difusió de continguts per tal d’atraure trànsit web i l’avaluació.
“Els continguts són clau per la comunicació, i els museus són rics en contingut
Conxa Rodà, encarregada d’impartir la primera part del curs, assegura que només pel fet de ser rics en contingut els equipaments museístics i patrimonials ja tenen molt de guanyat. Ara bé, tenir històries a explicar és tan sols una part de l’engranatge, i altres aspectes com la planificació i la qualitat son tan o més importants que el contingut en si mateix.
Scott Graham | Unsplash
L’estratègia de continguts consta de 5 principals components: planificació, anàlisi, creació, comunicació i avaluació. Rodà ha fet un recorregut per tots ells, proveint-nos d’exemples, eines i recursos per tal de facilitar la seva aplicació. A continuació destaquem alguns dels aspectes que cal tenir en compte cadascuna d’aquestes etapes:
Planificació dels continguts:
Anàlisi dels continguts:
Creació dels continguts:
Comunicació dels continguts:
En aquest punt Rodà ha recordat que, sovint, l’esforç invertit en la creació no es correspon amb l’esforç de difusió. Algunes recomanacions per no caure en aquest error són:
Avaluació dels continguts:
Al final de la sessió, Rodà ha assenyalat els principals reptes dels museus i centres patrimonials a l’hora de desenvolupar una estratègia digital. Un d’ells té a veure amb la integració del museu físic i del museu virtual, atès que en molts casos són dos mons paral·lels que no es troben. A dia d’avui, les persones transitem d’allò digital a allò analògic quasi sense adonar-nos-en, i el mateix caldria aconseguir en el cas dels nostres equipaments. Per últim, i a mode de cloenda de la primera part del curs, Rodà ha esperonat als participants a construir una estratègia realista, sostenible al llarg del temps, flexible i revisable. Crear una estratègia i no sotmetre-la a revisió cada cert temps és un error que s’ha d’evitar.
Jo Szczepansk | Unsplash
Pilar Delgado va impartir la segona part del curs, i la seva primera sessió va aprofundir en continguts com: el Visitor Journey, els territoris de marca, les fases de la creació de continguts i la difusió de continguts per atraure tràfic a la web.
Delgado ha explicat que el concepte de Visitor Journey fa referència al recorregut que fa l’usuari per arribar a conèixer una marca; en el nostre cas un museu o centre patrimonial. Aquest recorregut es pot fer a través de diversos canals. De fet, cada vegada són més els canals a partir dels quals l’usuari potencial pot arribar a conèixer el nostre equipament, motiu pel qual és important construir una visió integrada i coherent de tots els continguts i canals (principalment la web i les diverses xarxes canals). Per tal que el Visitor Journey de les persones que encara no ens coneixen acabi en una visita al nostre museu o centre, afegeix Delgado, és molt important el concepte de credibilitat, ja que “moltes vegades el millor màrqueting és el que diuen els altres nosaltres”.
Els territoris de marca son un altre concepte que cal tenir en compte a l’hora de gestionar continguts. Es tracta dels valors, espais i situacions amb els quals volem que els usuaris associïn el nostre equipament (per exemple, els museus poden ser vistos com espais de benestar). Per tal de reforçar els territoris de marca és recomanable fer el següent exercici de reflexió i pensar en:
Pel que fa a la creació de continguts, Delgado ha complementat la sessió de Rodà presentant els següents deu passos a seguir:
Encara en relació a aquest apartat, Delgado va llençar un seguit de recomanacions més, com ara seguir un mateix estil informatiu que tingui un to proper i que eviti els tecnicismes, crear contingut que es pugui tornar aprofitar en un futur, sumar-se a les accions i reptes mundials (com ara el Museum Week) i valdre’s de la tàctica del user generated content; és a dir, utilitzar el contingut generat pels usuaris. Per últim, va reservar un espai als continguts audio, un format cada vegada més habitual.
Tot seguit, va presentar una sèrie d’estratègies per tal d’atraure tràfic a la web o a les xarxes socials i va proporcionar alguns exemples de bones pràctiques en aquest àmbit, com ara el Passaparaula de la Casa Vicens [18]. Destaquem alguns dels elements clau per generar tràfic web:
Encara que no és necessari fer publicacions diàriament, si que cal mantenir una freqüència en les publicacions.
Tanjir Ahmed | Unsplash
La següent sessió de Delgado es va dedicar íntegrament a la planificació estratègica del contingut en viu. La docent va fer un repàs per les diferents plataformes de contingut en viu, mencionant algunes iniciatives recents, com ara Twich i Clubhouse, i posant especial èmfasis als "Live" de facebook, als "Fleets" de Twitter i a les "Stories" d’Instagram. Instagram s’ha consolidat com la plataforma líder de contingut en viu, però per saber quin canal és més adequat d’utilitzar en cada cas s’ha de valorar el tipus de contingut que es vol transmetre i el públic al qual es vol adreçar.
En general, el contingut en viu és el format ideal per mostrar el dia a dia dels nostres equipaments, així com tot el que hi ha darrere dels espais que no estan oberts al públic. Ara bé, que siguin continguts més frescos, humans, directes i en la majoria dels casos efímers no significa que no hi hagi d’haver una planificació al darrere. Delgado ha donat consells i idees que ens poden ajudar a gestionar aquests continguts:
L’avaluació de l’estratègia digital va ser el tema al qual es va dedicar l’última sessió del curs. Sovint, aquesta és la part més feixuga del procés, i sovint és la que es veu més perjudicada per la falta de temps i recursos, però és tan o més important que la resta de fases perquè ens ajuda a identificar els errors i a no repetir-los. Els equipaments haurien d’avaluar els continguts digitals i el seu impacte mensualment o, almenys, trimestralment. De la mateixa manera, Delgado recomana analitzar els continguts d’altres equipaments sempre que es pugui, ja que saber què fan els nostres semblants ens pot donar pistes com ho estem fent nosaltres.
Els KPI (indicadors clau de funcionament) són l’element clau que ens permet conèixer l’estat de les nostres accions d’àmbit digital. Per tal que aquests indicadors siguin al màxim d’útils possibles, cal que siguin "smart"; és a dir, específics i concrets, mesurables i amb resultats numèrics i quantificables, assolibles, rellevants per a la nostra estratègia i realitzables en un període de temps concret. A tall d’exemple, un KPI smart podria ser:
A continuació, Delgado ha explicat pas a pas com utilitzar recursos com ara Google Analytics i les mètriques de Facebook, Twitter i Instagram, a partir de les quals podem obtenir informació sobre la quantitat de persones quan visiten la nostra web, el número d’usuaris nous i el percentatge de rebrot (les persones que no han anat més enllà de la pàgina d’inici de la web).
NeONBRAND| Unsplash
És ben sabut que plataformes com Facebook i Instagram es valen d’un algoritme que mostra o amaga el contingut en funció d’uns paràmetres canviants i difícils d’identificar. Alguns dels aspectes que cal tenir en compte en relació a aquests algoritmes son els següents:
Malgrat que hi ha opcions de pagament per fer créixer la nostra comunitat a les xarxes socials, Delgado aposta rotundament per fer-la créixer de forma orgànica. De fet, com més seguidors tinguem a la nostra pàgina de Facebook o Instagram, menys d’ells visualitzaran els nostres continguts. Si tenim una comunitat més petita, és molt probable que els nostre seguidors siguin fidels, i això farà que l’algoritme ens afavoreixi. Pel que fa a la utilització d’Instagram per part dels museus i centres patrimonials, Delgado recomana llegir l’estudi «Los museos de Barcelona en Instagram [19]» (2017).
Per acabar, ha fet un repàs d’altres eines que poden ser útils per mesurar el nostre impacte, com ara Social Blade, Metricool i Phlanx. Mai millor dit, així s’ha posat fi a quatre sessions carregades de continguts d’interès per a tots aquells museus i centres patrimonials que vulguin apostar fort per l’estratègia de comunicació i continguts digitals. Una formació tan densa com necessària, acompanyada al mateix temps de múltiples exemples, casos pràctics, eines i recursos que de ben segur seran útils per la planificació d’una estratègia digital si s’acompanyen d’esforç, temps, pressupost i dedicació.
_______________________________________________
Recursos citats al text:
Cohen, L. (2017). Digital Content Strategy [8]. Royal Academy of Arts.
Delgado, P. (2017). Los Museos de Barcelona en Instagram [19]. Growth Hacking Museum.
Delgado, P. (2018, 3 novembre). El Pasapalabra de Casa Vicens, un concurso de éxito en Instagram Stories. El Dado del arte https://bit.ly/31N7vRr [20]
Goldberg, S. (2013, 8 agost). Content for all kinds: Creating content that works for on- and off-site visitors. American Alliance of Museums. https://bit.ly/2O7lSfW [21]
Sizemore, E. (2017, 22 març). How to Do a Content Audit. Moz. https://moz.com/blog/content-audit [9]
Smith, J. (2015). The Me/Us/Them model: Prioritizing museum social-media efforts for maximum reach. MW2015. https://bit.ly/3m5Yg89 [22]
Tate. Digital. Using technology to enrich people's everyday lives through art. Recuperat 5 de març 2021, de https://www.tate.org.uk/about-us/digital [7]
Van Gogh Museum. Art & Stories. Recuperat 5 de març de 2021, de https://www.vangoghmuseum.nl/en/art-and-stories/stories [12]
Enllaços:
[1] https://interaccio.diba.cat/members/interaccio
[2] https://www.diba.cat/web/opc/-/curs-planificaci%C3%B3-estrat%C3%A8gica-de-continguts-digitals-als-museus-locals
[3] https://www.diba.cat/es/web/opc
[4] https://museuslocals.diba.cat/
[5] https://interaccio.diba.cat/members/rodalc
[6] https://es.linkedin.com/in/pilardm
[7] https://www.tate.org.uk/about-us/digital
[8] https://www.dropbox.com/s/caaoeuymbyhkyed/Royal%20Academy,%20Digital%20Content%20Strategy,%20Lightning%20talk.pdf
[9] https://moz.com/blog/content-audit
[10] https://mobileappsformuseums.wordpress.com/2013/08/08/content-for-all-kinds-creating-content-that-works-for-on-and-off-site-visitors/
[11] https://www.youtube.com/watch?v=5IFnSp2ilcQ
[12] https://www.vangoghmuseum.nl/en/art-and-stories/stories
[13] https://www.agilebusiness.org/page/ProjectFramework_10_MoSCoWPrioritisation
[14] https://mw2015.museumsandtheweb.com/paper/the-meusthem-model-prioritizing-museum-social-media-efforts-for-maximum-reach/
[15] https://ca.wikipedia.org/wiki/Portada
[16] https://artsandculture.google.com/usergallery/mQLCCaPwUuL0KQ
[17] https://www.europeana.eu/es
[18] https://www.eldadodelarte.com/2018/11/03/el-pasapalabra-de-casa-vicens-un-concurso-de-exito-en-instagram-stories/
[19] http://www.eldadodelarte.com/wp-content/uploads/Informe_Los-museos-de-BCN-en-Instagram_eldadodelarte.pdf
[20] https://bit.ly/31N7vRr
[21] http://bit.ly/2O7lSfW
[22] https://bit.ly/3m5Yg89
[23] https://interaccio.diba.cat/node/8544